2020年葡萄酒的市场机遇在哪里?(中)

2020年葡萄酒的市场机遇在哪里?(中)

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3、从商品本质去看渠道和品牌驱动

在我刚才分析的情况下,有一个东西很重要——跟酒商销售有关系。我们现在由过去渠道驱动市场走向了品牌驱动市场,可是品牌驱动力却没有那么足,这个很关键。

企业要全力以赴做好品牌,但是很有可能没等你做好,你就死掉了,这是一个问题。单纯用品牌驱动作为企业战略的时候,企业生存就比较艰难,可是还不得不做。因为渠道驱动力已经在下降,渠道已经被碎片化,原本有很多的渠道力度不像以前作用那么大了。

现在又出现了一些新手段、新模式。和抖音、快手合作,它有的时候告诉你,某某在短短几个月当中几百万粉丝,卖出了多少万、多少千万以上的产品。然后有大量的案例不断刺激着你,它有没有高利呢?有。这些新模式和新手段使原先渠道驱动已经异变了,后面讲到渠道社群化,社群渠道化之间异体化。

渠道驱动走向了品牌驱动,品牌驱动不足,又出现了平台驱动力。在平台驱动力过程当中,整个局面很复杂了,整个模式很复杂,多种多样的并存。

这就是当前一个真实的情况,我们把它叫做由媒体渠道化。抖音是一个媒体,但是抖音自己建商城卖酒了,把公域流量打到私域流量里面去。现在整个酒水市场形势是这样一个状态。

既然是这样一个状态我们要分析是什么原因导致的,我们也了解一下底层逻辑在哪里?原因有两个方面:

1、和葡萄酒商品有关系,有很多时候卖东西本身和你卖的东西是什么,这个是很关键。葡萄酒商品本质属性非常明确,葡萄酒是农业化产品,农业产品有着风土风格,风土风格产品走向风格化的消费。葡萄酒在中国不管什么走到风格化消费,本质上就两个:炫耀性消费、社交型消费。

这两个会占据**份额,极少数发烧友个性消费,没有好与不好不分,只有喜欢与不喜欢之分,是极少数区分。必然会走向品牌化、品质化、品位化。我始终不同意或者非常反对用时尚化的做法做品牌成就一个非常好的未来,时尚化救不了酒水这样的行业,可以作为营销手段去玩,类似于像今天所说微熏这样的产品我个人是不看好它的未来。

2、酒水这样的特性经历启蒙阶段、普及阶段、成熟阶段、个性化/细分阶段。葡萄酒普及阶段,其他酒水普及早就过了,是从低到高。葡萄酒价格是从高到低,目前没有过于普及阶段,正在进行当中。在我们印象里葡萄酒是高端、上档次、比较雅的商品,这种印象是存在的。

这样一种商品它的炫耀性消费很重要,就会体现出有这样两点:

⑴、你的符号代表,就像喝茅台一样的,茅台涨到3000元,3000元价格为什么要买呢?你知道茅台成本没有那么高,符号价值很重要。

⑵、信赖感,很多消费者辨别不了葡萄酒细微品质差异。法国是葡萄酒发达国家,不意味着法国人是葡萄酒专家,消费一样东西和弄懂一样东西是两回事。

葡萄酒信赖问题要解决,中国目前正好处在这样一个混乱阶段,普及时代混乱阶段。混乱阶段和未来走向成熟阶段有什么不同呢?

现在我们喝葡萄酒绝大部分都是给别人看的。葡萄酒有三类消费群:发烧友,这一类很少在中国500万左右;习惯消费者四、五千万左右;入门级消费者。

习惯性消费者支撑了量,发烧友走向了风格化的消费,本质区别一个是给别人看,一个是自我满足,在中国很长时间达不到风格化消费,你需要把品牌和标签做好,这是我们分析对于商品理解的原因。

葡萄酒仪式感太强, 我曾经想过葡萄酒是不是可以去掉这些繁文缛节,为什么配这样的杯,用这样的产品,葡萄酒这样的商品生下来仪式感比较强,不用那样的东西不能呈现这种商品**状态和表现,最终还是要这样做。

一个仪式感强的东西是有钱人干的事,跟经济发展程度相关,未来葡萄酒高光时刻,什么时候达到**状态,一定跟人均GDP有关。葡萄酒是有钱人干的。我们对酒水属性要了解。

4、时代变化 催化2019年葡萄酒拐点

还有一个原因和时代有关,催化2019年拐点最重要原因在这里。因为现在整个时代发生了变化,中国是复合型国家,整个国内的经济状态是一个非常不平衡,而且是混杂的状态。

白酒一定是北方影响南方,葡萄酒一定是南方影响北方,发达影响落后。在混杂现状下,中国市场却出现了我们所说的科技快速发展、互联网。互联网我们在全世界也是领先的,再加上主流人群变化,而且这个主流人群是随着收入在提高,这三点直接就把整个市场阶段划分打乱了,用原先传统方式再来看的时候,你没有办法放细。

这三点有什么不同呢?到底带来了什么影响呢?

一方面是靠互联网把整个社会基础性的结构搭建完毕。现在没有互联网基本上活不了,全世界的运作靠互联网,否则非常难的事情。

第二是房地产继续疯狂上涨这个事情被终结了,国家还会控制,马光远当时说有672个城市就有672个不同的价格,但是大体来讲房地产基本上差不多告一个段落,当然有不同城市不同表现。

第三,中国是全世界**一个全产业链制造业大国,其他很多国家做不了,包括美国在内。制造业基础在世界范围内的地位形成了。

我们这三点过去20年几乎建完,接下来从2020年开始整个社会发生什么样的变化呢?以前靠的是机会和模式赚钱,在这之后,你必须要靠真正好的东西,这个要求越来越高了,我们把它叫做真正好人时代来临了,就是靠努力勤奋赚钱的时代来临了,机会越来越少,一夜暴富机会少了。

个人发展短期拼的是机遇,中期拼的是能力,长期拼的是人品;企业短期拼机遇,中期拼企业模式,长期拼产品。在这样变化下,你必须用新手段、新模式、新策略去面对,如果不面对,很有可能以前老的方法真的就淘汰。

以前老的方法、传统招商、渠道控制还有量吗?有,现在没有到那个程度,但是会越来越有问题,你必须要尝试新方法、新模式。这就是我说之所以拐点原因,就是由于这两大原因导致的。

5、关注量级 葡萄酒定价别自嗨

对于未来量价的变化大家不要担心,白酒向下走4000亿的体量这是必然的,葡萄酒由现在不到1000亿的体量,在未来十年当中我坚信走到2000亿以上甚至更高,我相信会实现的,有很多理由,不去谈这个理由。

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目前来看,白酒价格还会继续向上走,白酒价格继续向上走有很多的原因,集中有几条很重要的原因,一个是中国城镇化,我们的城镇化过去20年达到40%左右,未来达到国际发达国家70%,按照现在人均GDP6到6.5来看需要20年时间。商务需求对于白酒价格上升需求还是有支撑基础,这一点来讲是白酒价格上涨最重要一个环节。

对于葡萄酒来讲恰恰相反,品牌力不够,卖高端酒比较难。目前这个阶段大众酒是主流,但是由于我们的消费人群观念改变,价格太低也麻烦,目前最重要是大众化的产品,未来做葡萄酒价格要很宽。

定位理论在葡萄酒行业不太合适。以酒商为例,从定位角度来讲,我要让市场知道我是一个专门做高端酒类的企业和品牌,如果这样的企业,不如说是一个综合性服务很好的企业,手中有高端品牌,也有中低端产品。这种在当前市场上,比那种定位更明确和好。

葡萄酒价格带比较宽,高中低都有抗风险能力会比较强,这个企业自己把握好,不是说定位非要在某一个环节上。

未来机遇有很多,大家要关注量级不是数量级,大家要看好未来。不管是大众酒还是次高端商务酒作为主流,你要一定注重老生常谈问题,很多企业做不到,真正叫质优价低。

上海Costco开业的时候,当天16万会员,中国叫做名创优品就是参照美国的COSTCO,它的理念非常简单,有些商品是特色的,它的SKU非常少,跟动不动好几万个SKU不一样,它一定要做到在同类当中质量**,价格最低。这个问题你不要小看,在葡萄酒同样,你的酒如果真的好,价值确实优惠,很合适在这个价位,我的东西非常有竞争优势,你这一点做到的话,未来当中这是非常有意义的一点。

很多企业为什么做不到呢?我们老板自嗨型太多,坐在家里自己开发,我觉得就我的孩子好看,我的东西就是**的,我就觉得我是合理的,甚至坐在家里定价多少钱多少钱。

什么叫这个酒的品质确实不错呢?你不要完全靠你个人进行,一方面从大众,另一方面是专业品酒师,他们觉得这个酒不错,你相信这个酒差不了。你的价格又很合理,这是及其关键一件事,看似很简单,但是很多企业做不到。